Che cos’è il sales enablement?
Gestire i punti di contatto tra aziende e cliente con una logica omnicanale è diventato ormai obbligatorio per tutte le aziende che vogliono restare competitive anche nei prossimi anni. Per farlo con successo ed in maniera coerente è però necessaria una strategia che integri il reparto sales e marketing.
La metodologia del sales enablement serve proprio a questo: fornire al cliente i giusti contenuti in base alla sua fase di acquisto. In questo articolo andremo quindi a vedere che cos’è il sales enablement, quali sono i suoi vantaggi e come poterlo applicare con successo nelle aziende.
Indice
1. Ominicanalità come nuova normalità
L’imperativo delle aziende oggi è innovazione e immediatezza.
La trasformazione digitale ha pervaso il mondo intero e ha creato un network che favorisce le relazioni anche tra soggetti che si trovano negli angoli più sperduti del pianeta. Tutto ciò ha permesso agli utenti di vivere esperienze straordinarie e sempre più coinvolgenti, e ha spinto le aziende a rimodellarsi per soddisfare le aspettative di clienti e buyer. Certo, l’esperienza del cliente non è un concetto nuovo, ma mai come oggi assume così tanta rilevanza: interagire con il cliente nel modo giusto diviene fondamentale in un mondo sempre più connesso dove le risposte sono a portata di clic.
Il nuovo standard prevede che le aziende non solo siano sempre disponibili, ma che lo siano in tutti i canali e proprio le nuove generazioni, quelle maggiormente digitali, sono le più omnicanale: passano da un canale all’altro attraverso un’esperienza integrata e senza alcuna interruzione.
Questo fenomeno all’inizio ha coinvolto principalmente il mondo consumer, ma col tempo ha permeato anche il B2B e le ultime ricerche di McKinsey & Co. lo confermano.
Nell’articolo pubblicato a marzo 2021 la multinazionale statunitense afferma che l’omnicanalità è la nuova normalità e la pandemia ha contribuito a renderla il percorso predominante nel mondo sales B2B.
Lo studio è stato condotto su un campione di alcune migliaia di B2B sales practicioner e marketer di tutto il mondo e focalizza l’attenzione su due aspetti principali:
- 8 buyers su 10 affermano che l’omnicanalità è efficace almeno quanto i metodi tradizionali, se non di più;
- 2 buyers su 3 preferiscono strumenti di contatto da remoto ed in self-service rispetto alle interazioni di persona.
L’infografica sottostante prende in esame questi dati e fa vedere la crescita delle interazioni da remoto e in self-service.
McKinsey 2020
McKinsey nel proseguo dell’analisi mette in risalto la necessità per le aziende di aggiornare la propria infrastruttura e il set di strumenti, per tenere il passo con l’aumento del tasso di digitalizzazione in tutti i settori.
Più precisamente, McKinsey prevede che le aziende risponderanno all’omnicanalità (anche nel mondo B2B) implementando modelli di vendita ibridi e il 64% dei leader B2B aumenteranno il proprio numero di venditori ibridi nei prossimi 6 mesi.
Costituire un modello sales hybrid significa implementare una tipologia di rete vendita inside dove la maggior parte delle attività vengono svolte in maniera professionale da un team di venditori interni all’azienda, con l’uso di strumenti digitali e l’utilizzo di un processo chiaro e scientifico.
Nei recenti articoli più volte abbiamo definito l’Inside Sales e se vuoi approfondire il concetto ti consigliamo di leggere il nostro articolo dove spieghiamo in maniera dettagliata che cosa sono, perché sono importanti e quali sono le attività principali svolte.
In ogni caso il venditore hybrid, di cui parla McKinsey, è quella figura che interagisce con i clienti prevalentemente da remoto, conduce le trattative e chiude i contratti, e solo occasionalmente si concede visite di persona.
Quindi, se l’omnicanalità è la nuova normalità ed è altrettanto efficace dei metodi tradizionali, per le aziende la sfida più grande sarà non tanto assicurare la presenza in più canali, ma garantire una presenza di valore e di qualità. Ed è qui che si inserisce la filosofia del Sales Enablement.
2. Che cos'è il Sales Enablement?
Il sales enablement è una metodologia complessa che, sicuramente, non può essere ridotta ad una semplice definizione, per questo motivo abbiamo selezionato un paio di affermazioni che spiegano brevemente i suoi principi cardine.
CSO Insights, nei suoi Annual Sales Enablement Study, ha più volte definito il sales enablement come una: “Disciplina strategica e interfunzionale progettata per incrementare i risultati e la produttività delle vendite, attraverso contenuti integrati, formazione e servizi di coaching.”
La definizione che secondo noi racchiude al meglio l’essenza del sales enablement è:
Questa definizione fa emergere alcune questioni molto importanti:
- Il Sales Enablement è una disciplina strategica e collaborativa: questo non vuol dire che sia un’attività assegnata ad un team o un singolo ma deve pervadere tutta l’organizzazione;
- Include sia chi si interfaccia con il cliente che i manager: tutti in azienda, sia il marketing che i venditori devono essere in grado di aggiungere valore ad ogni interazione con il cliente;
- Il cliente ed il suo percorso di acquisto sono al centro del modello: qualsiasi attività di “sales enablement” deve essere volta a dare valore al cliente per ridurre e migliorare il processo di acquisto.
Quindi possiamo riassumere il Sales Enablement come una disciplina, una filosofia, una metodologia che ci aiuta a disegnare il processo di gestione del cliente sulla base del customer’s path e a fornire a tutti coloro che si interfacciano con esso gli strumenti necessari per concludere una transazione commerciale.
Il customer’s path, o percorso del cliente, è il processo che un potenziale cliente segue per affrontare un problema o un’opportunità, raccogliere informazioni, prendere una decisione e implementare la soluzione scelta. Il percorso è unico per ogni decisione di acquisto che prende il cliente e non è sempre lineare.
Data la frammentazione del processo di acquisto nel mondo b2b, considerare il percorso che il cliente compie per affrontare le sfide di business è necessario per potersi differenziare dalla concorrenza e e fare in modo che la soluzione proposta sia rilevante per i problemi che esso sta affrontando.
Nonostante ogni cliente faccia il suo percorso, ci sono tre fasi comuni a tutti i customer journey: Awareness, Buying e Implementation & Adoption. Andiamo a descriverli brevemente poiché essi saranno la base della strategia:
- Fase di awareness o consapevolezza: in questo primo momento il cliente inizia a capire quale sono le sfide o problemi che deve affrontare e comincia ad raccogliere le informazioni sulle possibili soluzioni. In pratica nella mente del cliente si va a creare una visione di un futuro diverso e migliore dell’attuale dove i problemi sono stati risolti. In questa fase dobbiamo essere noi bravi a far capire al cliente che noi possiamo risolvere i suoi problemi. Molto spesso questa fase viene trascurata dai venditori perché si pensa sia un compito del marketing. In realtà non dovrebbe essere così in quanto si dovrebbe entrare fin da subito in contatto con il lead per qualificarlo ed aggiungere valore fin dalle prime fasi.
- Fase buying o di acquisto: una volta che il cliente ha chiaro il problema che deve risolvere e che la nostra soluzione può fare al caso suo, inizia la fase di valutazione delle alternative ed il nostro obiettivo e quello di fare capire che la nostra proposta sia la migliore. Il venditore ed i contenuti di sales enablement giocano un ruolo fondamentale poiché devono essere di supporto per dimostrare il perché la nostra soluzione sia la migliore e per affrontare tutte le possibili obiezioni.
- Fase di implementazione e uso: questa fase viene spesso trascurata soprattutto quando sia parla di vendite. In realtà essa gioca un ruolo fondamentale per diversi motivi ma il principale è che il valore venduto sia poi effettivamente trasferito in quanto la relazione che si verrà a creare sarà la base per future nuove trattative e quindi ulteriori ricavi per l’azienda.
In questo contesto un’unità di vendita Inside, con i suoi venditori interni (magari hybrid come suggerito da McKinsey) e grazie all’allineamento e al coordinamento dei vari reparti, è la struttura ideale per adottare la metodologia del sales enablement e trarre vantaggio dall’ascesa dell’omnicanalità. (Figura 2)
L’inside sales ed il sales enablement sono quindi due concenti perfettamente integrabili, ma approfondiremo questo aspetto nell’ultimo capitolo.
Ora torniamo al sales enablement e vediamo qual è il suo valore.
3. I vantaggi del sales enablement
Sostanzialmente l’obiettivo ultimo del sales enablement è massimizzare le entrate di ogni rappresentante attraverso un processo continuo di trasmissione dei giusti contenuti, da parte dei venditori, in ogni fase del processo d’acquisto di un cliente.
Questi contenuti includono tutti gli strumenti necessari per vendere efficacemente un prodotto, e quindi non solo materiale informativo, ma anche la formazione professionale, le conoscenze, il coaching e altri ancora. Un insieme di contenuti che devono essere perfettamente integrati tra di loro e guidati da una strategia unificata, anche attraverso l’uso degli strumenti tecnologici.
L’economia competitiva odierna e i nuovi requisiti della vendita virtuale, oltre ad aver aumentato la domanda del sales enablement, l’ha resa una disciplina indispensabile. C’è una maggiore necessità per i team di vendita di essere flessibili e reattivi e di allinearsi più strettamente con i team di marketing. Le funzioni che prima erano in silos – formazione, apprendimento e coaching – si stanno fondendo con il processo di creazione e gestione dei contenuti. Ora che la maggior parte delle vendite B2B sono virtuali, un approccio olistico al sales enablement è più importante che mai per mantenere i team in carreggiata.
In poche parole, il sales enablement è quella metodologia che aiuta le aziende a tenere traccia dei propri clienti e a fornire loro contenuti di valore in base alla fase di acquisto in cui si trovano. Se tutto questo porta a ottenere risultati di vendita migliori, cosa potrebbe esserci di più importante?
I dati sono chiari: il sales enablement porta a migliori tassi di win rate. CSO Insights mostra che le organizzazioni che applicano il sales enablement ottengono una percentuale di vittoria delle offerte commerciali del 49%, rispetto al 42,5% per quelle senza. Senza contare la maggiore efficacia della formazione alla vendita e le relazioni più forti stabilite con i clienti.
Fornire ai venditori le risorse, i processi e la tecnologia giusta per vendere in modo efficace permette agli stessi di massimizzare ogni punto di interazione con gli acquirenti e di migliorare la loro esperienza di acquisto.
In conclusione quindi i principali vantaggi portati dal sales enablement sono:
- Aumento del tasso di chiusura e del budget medio di ogni venditore;
- Strategia condivisa e chiara tra tutti gli operatori che si interfacciano con il cliente;
- Attività di coaching facilitate e più efficaci;
- Maggiore collaborazione tra marketing e vendite;
- Tecnologie integrate e dati più attendibili.
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