Come creare la strategia di sales enablement
Il sales enablement è un modello che permette di focalizzare gli sforzi del marketing e delle vendite sul percorso di acquisto del cliente con lo scopo di aumentare i tassi di vendita e diminuire il tempo del ciclo commerciale. In questo articolo andremo a vedere come creare una strategia di sales enablement e come implementare il modello all’interno della tua organizzazione.
Se non conosci il sales enablement ed i suoi vantaggi, prima di proseguire ti consigliamo di leggere questo articolo dove puoi far chiarezza su questo modello commerciale.
Indice
- Clarity model: il frame work per creare la strategia di sales enablement
- Il cliente ed il suo percorso di acquisto
- La creazione dei servizi di sales enablement
- Realizzazione di una collaborazione formalizzata
- Scelta ed integrazione della tecnologia
- Creazione del documento strategico
- Conclusione
1. Clarity model: il frame work per creare la strategia di sales enablement
Per creare una solida strategia di sales enablement puoi utilizzare frame work chiamato “clarity model”, creato da B. Matthews e T. Schenk, tra più importanti esperti al mondo nella materia.
Grazie a questo modello potrai concentrare gli sforzi della tua azienda nelle colonne più importanti del sales enablement che, una volta costruite, ti permetteranno di avere a disposizione una solida strategia da seguire.
Nostra elaborazione tratta da “Sales enablament, a master Framework to engage, equip, and empower a world-class sales force”
Il clarity model viene proposto attraverso la raffigurazione di un diamante poiché esso ha tante facce proprio come i pilastri del sales enablement e tutti sono necessarie per dare valore al modello.
Le componenti della strategia che dovrai analizzare sono:
- Il cliente ed il suo percorso di acquisto;
- I professionisti in azienda che si interfacciano con il cliente;
- Costruzione di una collaborazione formalizzata;
- Integrare la tecnologia ai processi;
- Lo sviluppo dei servizi di sales enablament;
- La creazione di processi di enablement efficienti;
- La definizione finale della strategia e la sponsorship del progetto;
2. Il cliente ed il suo percorso di acquisto
Il cliente è il primo elemento del framework che devi prendere in considerazione per creare la tua strategia di sales enablement perché esso è la base del modello e tutte le azioni che fari in seguito serviranno ad aggiungere valore in ogni interazione con esso.
Rispondi quindi prima di tutto a queste domande:
- Che ruolo ricopre in azienda il cliente?
- Che sfida o problema sta cercando di affrontare o risolvere?
- In quale settore lavora?
- Cosa sta cercando di ottenere?
Una volta compresi questi importanti aspetti puoi iniziare a tracciare l’intero percorso di acquisto del tuo cliente tipo. Nonostante questi percorsi sono diversi per ogni utente ci sono tre fasi comuni che devono essere seguite: Awareness, Buying Implementation & Adoption.
- Awareness o fase di consapevolezza: in questo primo momento il cliente inizia a capire quale sono le sfide o problemi che deve affrontare e comincia a raccogliere le informazioni sulle possibili soluzioni. In pratica nella mente del cliente si va a creare una visione di un futuro diverso e migliore dell’attuale dove i problemi sono stati risolti. In questa fase devi aiutarlo a far chiarezza sulle sue sfide e fare il collegamento con le soluzioni che proponi. In ambito B2B, in questo primo momento, non serve andare a descrive fin da subito in maniera approfondita le funzionalità o i tecnicismi ma è sufficiente aiutarlo a fargli capire che grazie a te le sue sfide saranno risolte. Anzi, se si entra subito negli aspetti tecnici senza che il cliente non ha chiari i suoi bisogni, si rischia di perdere tempo o, peggio, la possibilità poi di firmare il contratto. Molto spesso questa fase viene trascurata dai venditori perché si pensa sia un compito del marketing, in realtà non dovresti commettere questo errore in quanto devi far si che i tuoi venditori entrino fin da subito in contatto con il lead per qualificarlo ed aggiungere valore fin dalle prime fasi.
- Buying o fase di acquisto: una volta che il cliente ha chiaro il problema che deve risolvere e che la tua soluzione può fare al caso suo, inizia la fase di valutazione delle alternative ed il tuo obiettivo è quello di far capire che la tua proposta sia la migliore. Il venditore ed i contenuti di sales enablement in questa fase giocano un ruolo fondamentale poiché devono essere di supporto per dimostrare il perché la soluzione che proponi sia la migliore e per affrontare tutte le possibili obiezioni del cliente. In pratica, il tuo cliente deve uscire da questa fase convinto che la tua offerta sia la migliore sul mercato e faccia al caso suo; una sfida non da poco ma siamo sicuri che questa strategia ti aiuterà a superarla con successo.
- Fase di implementazione e uso: questa fase viene spesso trascurata soprattutto quando si parla di vendite. In realtà essa gioca un ruolo fondamentale per diversi motivi; il principale è che il valore venduto sia poi effettivamente trasferito in quanto la relazione che si verrà a creare sarà la base per future nuove trattative e quindi ulteriori ricavi per l’azienda.
In questo primo step quindi dovrai fare chiarezza sul tuo cliente, capire quali sfide e problemi sta affrontando ed infine comprendere quali elementi comunicare per aggiungere valore ad ogni fase del cliente.
Queste informazioni sul cliente ti permetteranno poi di creare un processo commerciale su misura ed utilizzare le giuste metodologie per gestirlo in maniera corretta.
3. La creazione dei servizi di sales enablement
Questo è il secondo step piu importante della strategia di sales enablement e anche la più operativa della strategia.
Una volta che hai chiaro il percorso del cliente è necessario creare i giusti servizi di sales enablement. Ma perché vengono definiti servizi? Perché quando la disciplina del sales enablement si basa sul principio che si sta facendo “qualcosa per qualcun altro”. E quindi nel concetto di servizi rientrano sia i contenuti che i professionisti che si interfacciano con il cliente; entrambi devono essere coordinati e allineati con il solo obiettivo di dare valore al cliente e chiudere con più efficacia le trattative.
I servizi di sales enablement si dividono quindi in tre categorie:
- contenuti;
- formazione;
- coaching.
Sebbene ognuno abbia le sue caratteristiche, nessuno di questi servizi è unico. Non c’è contenuto senza formazione e non c’è formazione senza contenuto.
Tutti i servizi di contenuto richiedono una formazione, per consentire al team di vendita di utilizzarli in modo efficace. Ad esempio, se il sales enablement produce un playbook, i reparti vendita avranno bisogno di formazione per imparare ad usarlo. Magari un breve video di training per familiarizzare con i materiali, oppure, nel caso di un playbook progettato per un nuovo mercato o una nuova linea di prodotti, potrebbe essere un bel workshop completo, anche di più giorni.
Allo stesso modo tutti i servizi di formazione richiedono dei contenuti, come presentazioni, fogli di lavoro e quiz. A loro volta, sia i contenuti che i servizi di formazione richiedono un coaching per garantire che questi servizi siano implementati e adottati correttamente.
I contenuti
Non sempre ci sono solo i venditori ad aggiungere valore nella relazione con il cliente ma ci sono tutta una serie di contenuti come case study, articoli, presentazioni, brochure, landing page, ecc che vengono fruiti dal cliente e aggiungono valore se ben progettati.
I contenuti volti all’enablement sono quindi tutti i materiali che vengono creati per accompagnare e aggiungere valore al cliente lungo il suo percorso di acquisto e supportano i venditori nella relazione. Esistono due categorie di contenuti con obiettivi diversi:
- I contenti direttamente creati per essere fruiti dal cliente senza passare da un commerciale;
- I contenuti creati a supporto del venditore per facilitare la relazione.
Tutti questi contenuti li devi creare seguendo il percorso del cliente che hai identificato nello step precedente. Quindi per esempio nella fase di awareness del cliente serviranno contenuti più generalisti che lo aiuteranno a comprendere il problema o nella fase di consapevolezza e acquisto lo aiuteranno a comprende le funzionalità più importanti che lo porteranno ad effettuare la transazione.
Poiché esistono diverse tipologie di materiali a supporto ti proponiamo una serie di formati da creare e fornire al cliente ogni fase del suo percorso:
Awarenness: case study, storie di successo, white papers di settore, ricerche di terze parti, tools di diagnostica, presentazioni in base al ruolo.
Buying: template per l’offerta, valutazione del ROI, dimostrazioni di prodotto, testimonial, collateral.
Uso e implementazione: guide di utilizzo, case studies, best practice e manuali.
La formazione
Solitamente il training è tra i servizi di sales enablement più offerti. Affinchè venga svolta in maniera efficiente la formazione deve soddisfare tre requisiti:
- La formazione sui prodotti rientra in questa categoria di servizi, così come la formazione sulla metodologia, sull’offerta commerciale, sul social selling e altre ancora. Questa tipologia di servizi di formazione si concentrano solitamente su un processo o su uno strumento e rispondono all’esigenza di convertire un lead da potenziale cliente a opportunità.
- La formazione metodologica aiuta il professionista delle vendite a capire cosa fare e perché farlo. È una sorta di collegamento tra il processo di vendita e il percorso del cliente.
- La formazione delle skills permette lo sviluppo delle capacità necessarie per eseguire una metodologia lungo il percorso del cliente. Può essere qualsiasi cosa, da una skill di base, come l’ascolto attivo, a skills più complesse, come la capacità di porre domande per scoprire un punto debole.
Tra le differenti tipologie di formazione ci sono quelle ancorate direttamente ad una singola fase e quelle invece utili lungo tutto il percorso del cliente, come ad esempio la formazione sulle capacità di vendita generali.
Il coaching
I servizi di coaching forniscono ai responsabili delle vendite i contenuti, gli strumenti e la formazione di cui hanno bisogno per istruire con successo i professionisti delle vendite nelle loro attività quotidiane. È il processo mediante il quale i responsabili delle vendite e i manager utilizzano un approccio ben definito e capacità di comunicazione specifiche per facilitare le conversazioni con i membri del team e scoprire eventuali aree di miglioramento e opportunità. Apparentemente è semplice, ma in realtà il coaching è da decenni al centro delle organizzazioni di vendita e spesso è una delle loro maggiori sfide. I manager, solitamente per questioni di tempo, non danno priorità a tali conversazioni e, se lo fanno, mancano dei metodi, delle capacità e degli strumenti per tenerle in modo coerente ed efficace.
4. Realizzazione di una collaborazione formalizzata
La seconda colonna portante del modello oltre ai servizi di enablement per il cliente sono i professionisti che ogni giorno si interfacciano con esso. Essi giocano un ruolo centrale nella gestione commerciale e nell’aggiungere valore ed è quindi fondamentale che tutti siano allineati sia sulla strategia aziendale che sulle attività del cliente.
Sono i venditori o il back-office commerciale che devono orchestrare il processo di creazione e fornitura di servizi avvalendosi dell’aiuto del reparto marketing o di altri reparti che possono aiutare a portare valore al cliente come, per esempio, gli installatori nel caso di un’azienda che vende macchinari.
Per quanto possa sembrare semplice, è uno dei punti più critici e molte iniziative di sales enablement falliscono perché non comprende quanto sia importante orchestrare e coordinare tutte le parti all’interno di questa disciplina.
Ti consigliamo quindi di creare un sistema di collaborazione e allineamento formalizzato utilizzando degli appositi strumenti. Questo ti permetterà inutili perdite di tempo e incomprensione tra i vari membri dell’organizzazione. Alcuni esempi possono essere:
- L’utilizzo del frame work “RACI”. Uno strumento proveniente dalla disciplina del project management dove viene indicata per ogni attività chi ne è il responsabile, da chi può essere supportata e a chi deve far riferimento.
- Meeting di allineamento con cadenza costante, come per esempio una volta al mese. Queste riunioni non devono essere viste come perdite di tempo ma come momenti per allinearsi con i cambiamenti del mercato. È importante, inoltre, che in questi momenti partecipino tutti i professionisti che si interfacciano con il cliente e non solo i venditori come spesso accade;
Creare una sistema per organizzare e condividere i contenuti di enablament e renderli sempre disponibili in base alle necessità. Avere una repository di contenuti strutturata faciliterà il lavoro della squadra e permetterà di aggiornare materiali obsoleti con più semplicità.
5. Scelta ed integrazione della tecnologia
La tecnologia gioca sempre di più un ruolo fondamentale per i reparti commerciali poiché per gestire la complessità del processo di vendita è necessario fare affidamento su un supporto tecnologico che raccoglie le informazioni e le restituisce sotto forma di azioni da compiere.
Riguardo le tecnologie per il sales enablement ti consigliamo oltre al classico CRM che supporta le decisioni aziendali a 360° un software più specifico che permetta di raccogliere i contenuti creati e permetta di fare formazione e coaching ai professionisti.
Tra i migliori che puoi trovare nel mercato ti consigliamo Sismic, Hubspot Sales, Mediafly e Showpad. Tutti strumenti evoluti che permetteranno di gestire in maniera dinamica i contenuti creati sia per il cliente che come supporto ai venditori durante la vendita.
Ti ricordiamo però di scegliere il software in base alle necessità della tua azienda e soprattutto del tuo cliente. Quindi la scelta dei giusti strumenti deve venire sempre dopo aver deciso la strategia da seguire.
6. Creazione del documento strategico
Ora che hai costruito i pilastri più importanti della strategia di sales enablement non resta che raccogliere tutte le riflessioni in un unico documento condiviso che permetta di essere allineati e fissare i prossimi passi per implementare poi questo potente strumento.
Di seguito ti consigliamo una struttura di documento strategico legato al sales enablement che puoi subito utilizzare. Ti ricordiamo in ogni caso di personalizzarlo in base alle riflessioni che sono sorte durante la fase strategica.
- Situazione aziendale
In questa prima sezione ti consigliamo di inserire la situazione attuale della tua azienda mettendo in evidenza la strategia di business e di vendita con i relativi obiettivi. Questo ti servirà per far capire come il sales enablement sia a supporto degli obiettivi aziendali
- Successo e obiettivi del sales enablement
Ora è il momento di mettere nero su bianco lo scopo della strategia di sales enablement andando a risposndere a queste domande:
- Cosa farà il sales enablement per l’organizzzazione?
- Che obiettivi dovrete raggiungere?
- Quali metriche andrai a misurare?
- Tattiche e roadmap
Nell’ultima sezione del documento dovrai inserire le considerazioni fatte in precedenza e la roadmap per implementare in azienda. Le informazioni piu importanti sono:
- Mappatura del percorso del cliente, i bisogni in ogni sua fase e come noi riusciamo ad aggiungere valore;
- Mappa dei contenuti già creati in azienda e collegamento con gli step del percorso.
- Pianificazione dei contenuti mancanti da creare;
- Scelta dei sistemi di collaborazione ed organizzazione dei contenuti;
- Scelta ed implementazione della tecnologia a supporto;
Infine, la roadmap a chiusura del documento serve per fissarsi degli obiettivi a breve termine per implementare il modello. In generale il processo da seguire sarà:
- Definizione e mappatura del cliente, dei contenuti, della formazione e dei processi di vendita già presenti in azienda;
- Decidere il messaggio ed il valore da fornire ad ogni fase del processo di acquisto;
- Decidere quali servizi di enablement creare in base alle mancanze emerse nel punto precedente.
- Creazione dei nuovi servizi e li si rende disponibili ai venditori
- Analisi risultati
Conclusione
Come hai potuto vedere in questo articolo è possibile creare ed implementare la strategia di sales enablement in azienda utilizzando le risorse già presenti e semplicemente seguendo degli step ben precisi.
Il processo strategico e di implementazione che ti abbiamo suggerito è quello che noi solitamente utilizziamo con le aziende che hanno bisogno di un modello per migliore le performance del reparto commerciale. Se hai ben chiaro lo scopo del sales enablement puoi comunque creare un processo strategico diverso rispetto a quello proposto e personalizzarlo sulla tua realtà.
L’importante è seguire sempre i principi del sales enablement:
- I bisogni e le sfide del cliente devono essere la base per la strategia e per le attività future;
- Tutte le interazioni ed i contenuti per il cliente devono avere lo scopo di accompagnarlo lungo il suo percorso di acquisto aggiungendo sempre più valore.
- In azienda tutti i professionisti devono essere allineati, senza divisioni in silos dove le informazioni e le conoscenze non vengono condivise.
Seguendo questi tre principi ti garantiamo che i miglioramenti commerciali non tarderanno ad arrivare.
Vuoi dei suggerimenti o chiarimenti per introdurre il sales enablement in azienda?
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