Come creare un processo di vendita efficace
Analizziamo gli aspetti da prendere in considerazione quando si vuole creare un processo di vendita efficace.
Nel farlo, riprendiamo una parte di quello che è stato approfondito durante il webinar “Sales Process Design: costruire il proprio playbook commerciale” all’interno della rubrica “Inside Sales Lab”, concluso mercoledì 24 novembre 2021.
Indice
- Il playbook commerciale: cosa è e perché è importante;
- Sales process design;
- Analisi;
- Funnel marketing & sales;
- Sales Enablement.
1. Il playbook commerciale: cosa è e perché è importante
Una piccola introduzione sul playbook commerciale è sicuramente necessaria.
Il playbook è un documento che racchiude le azioni, la strategia dell’impresa le metodologie scelte, i dettagli del processo e tutte le risorse specifiche per essere efficaci a livello commerciale. All’interno c’è tutto ciò che l’azienda e le figure coinvolte devono fare, quando devono farlo, con quali risorse, verso quale target e con quali risultati.
È un documento dinamico, frutto del lavoro continuo nel tempo e di revisioni costanti perché mutevole è il contesto oggetto dell’analisi: il mercato ed i clienti.
Uno strumento che va costruito in cooperazione dal reparto marketing e sales, e che coinvolga i venditori stessi, che sono al tempo stesso la fonte primaria di informazioni e gli utilizzatori finali dello stesso.
È composto da diverse sezioni che abbracciano in maniera completa tutte le varie fasi del processo commerciale (e non solo), ed è un importante tool per l’impresa che permette di:
- Trasformare la strategia in azione;
- Allineare venditori e marketing intorno agli obiettivi;
- Velocizzare eventuali processi di onboarding;
- Migliorare produttività e performance.
Se vuoi approfondire la sua struttura ti consigliamo di leggere questo articolo di approfondimento.
2. Sales process design
2.1 Analisi
Il primo aspetto da prendere in considerazione quando si vuole creare un processo di vendita efficace è quello relativo alla parte di analisi. Un’attività necessaria per comprendere a pieno il target di clienti che l’impresa vuole aggredire, le risorse che ha a disposizione per farlo e gli aspetti su cui migliorare rispetto a ciò che fa attualmente.
Sono 3 le aree d’indagine in questo senso:
- Clienti: analisi del portafoglio clienti / customer base (composizione, eventuali squilibri, …) e segmentazione dello stesso (per abitudini di acquisto, margine, fatturato, …);
- Lead Generation: canali e attività (in questo senso lo schema è standard, ovvero indagare il costo/opportunità generato o mancato per ciascuno dei canali e delle attività che vengono portate a terra dall’azienda) e qualificazione delle opportunità generate (che cosa viene fatto per qualificare e coltivare nel tempo la relazione con i lead?);
- Attività Commerciali: analisi delle performance commerciali, monitoraggio della pipeline, monitoraggio delle metriche, …
Tutte informazioni che permettono di fotografare con precisione (e di convertire in un documento quindi) tutto ciò che l’impresa sta facendo e le caratteristiche di coloro verso cui lo sta facendo. L’obiettivo è allora anche quello sicuramente di far emergere empiricamente quelle che possono essere le aree da poter migliorare su cui lavorare nelle fasi successive.
2.2. Funnel marketing & sales
Il secondo punto sui cui lavorare riguarda il funnel marketing & sales dell’impresa, ed è quanto mai fondamentale per l’organizzazione che i due siano in stretta collaborazione fra loro (tant’è che spesso si parla anche di un reparto unico).
Vediamo quali sono allora gli aspetti da tenere in considerazione sotto questo punto di vista.
Tutto parte da una analisi di nuovo.
In questo caso, costruendo il funnel dell’azienda, si dovranno indicare le attività (commerciali e di marketing per l’appunto) e gli step che il cliente deve compiere e che andranno a comporre le fasi di awareness e buying dell’imbuto:
- Awareness = riguardano infatti le attività e le azioni di un target che sta ancora prendendo informazioni riguardo al prodotto o all’organizzazione, e che ancora deve maturare una decisione definitiva sull’acquisto o meno. In questo senso, il focus qui è rivolto più agli aspetti di marketing;
- Buying = riguardano invece clienti che hanno già consapevolezza del loro acquistano, e stanno valutando l’offerta dell’impresa. In quest’ultimo caso allora, il focus sarà sicuramente più rivolto agli aspetti commerciali.
Da tenere in considerazione è anche la componente IT: quali sono gli strumenti che permettono alle informazioni di circolare fra questi due reparti e fra questi due macro-momenti?
Al pari delle figure e delle azioni, nel design del sales process devono essere presi in considerazione naturalmente anche gli strumenti tecnologici e le modalità di interscambio di queste info.
2.3. Sales Enablement
Abbiamo scritto in passato diversi articoli sul Sales Enablement e sulla sua importanza. In questo step ci viene in soccorso per cercare di legare le attività che abbiamo definito al punto precedente con il percorso del cliente.
Monitorare questi aspetti significa avere la percezione dello stadio di avanzamento e consapevolezza del cliente…perché ricordiamolo: clienti in momenti diversi necessitano di attenzioni e attività diverse.
Il punto di partenza dicevamo è definire il percorso del cliente:
1) Identificare le chiavi motivazionali che spingono il target ad intraprendere il percorso di acquisto;
2) Individuare i vari touch point con cui lo stesso interagirà per ottenere ciò che vuole;
3) Capire da chi all’interno dell’organizzazione possano essere gestiti e presidiati questi punti;
4) Definire il ruolo e l’importanza che hanno lato clienti questi touch point. Quali si riferiscono allo “zero moment of truth”? Il momento in cui la persona forma una idea positiva o negativa dell’azienda e del prodotto;
5) Stabilire il tipo di interazione allora richiesta lato azienda, calibrando le attività sulla base degli aspetti visti in precedenza, partendo dal più importante per cliente fino a quello meno impattante.
Il secondo passaggio consiste nel legare questo percorso appena individuato alle fasi di Awareness e Buying.
Cosa vuol dire? Vuol dire capire a quale momento specifico del nostro funnel corrispondono i singoli touch point o necessità del cliente.
Il terzo ed ultimo punto riguarda le azioni: abbiamo individuato il percorso del cliente, abbiamo capito a quale fase del nostro funnel corrisponde, dobbiamo capire allora quali potrebbero essere le giuste attività da veicolare. E’ in questa fase che andremo a stabilire tutto ciò che dovrà essere fatto per ottenere il risultato commerciale che l’impresa intende raggiungere.
Il concetto alla base è il medesimo: associare la giusta azione al giusto cliente, nel momento giusto.
Conclusione
Ora che conosci il processo di base puoi iniziare in autonomia a costruire un processo di vendita efficace per la tua realtà.
Ti raccomandiamo di coinvolgere tutte le figure commerciali e marketing per avere una visione completa del tuo cliente e del suo percorso di acquisto. Sarà un punto di partenza fondamentale per capire come creare il processo di vendita più adatto ed efficace per la tua realtà.
Se hai bisogno del parere di un esperto per chiarirti le idee e fare domande puoi fissare una videocall con il nostro team tramite questo link.
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